Le nom de la viande cultivée, surtout en anglais, a déjà une histoire. Au cours des dix dernières années, elle a changé de nom à plusieurs reprises. Et il y a une raison à cela : la façon dont un produit alimentaire est nommé a une influence sur la façon dont les consommateurs pensent à son sujet.

Le nom est un signe

Nomen est omen », dit le proverbe latin, « Le nom est un signe ». Dans la Rome antique, on pensait que le nom disait en fait quelque chose sur la personne qui le portait. La pensée magique n’a plus sa place dans la société moderne, et pourtant les gens ne sont pas libérés des mécanismes psychologiques qui la sous-tendent. Le nom d’un produit alimentaire joue donc effectivement un rôle dans l’attitude des consommateurs.

La viande cultivée n’est pas le premier nouveau produit alimentaire à chercher un bon nom. Le fruit, avocat est bien établi – ce qui montre que la commercialisation fonctionnait bien il y a un siècle – mais ce n’est pas le nom original de ce fruit à noyau. Il était à l’origine appelé « ahuacate », un nom aztèque repris par les conquérants espagnols. Jusqu’au début du XXe siècle, il n’y avait pas de production importante « d’ahuacate », mais la situation a changé à partir de 1900. Cependant, le terme « ahuacate » ne peut être prononcé pour les consommateurs occidentaux. De plus, le terme traduit signifie « testikel » de l’aztèque, car dans la culture ancienne, il était connu comme aphrodisiaque. Le nom populaire de ce fruit ne semblait pas non plus être une piste : « alligator pear » Les producteurs d’ahuacate ont donc décidé d’introduire le terme « avocat », en faisant de leur mieux pour introduire le nouveau nom. Même les éditeurs de dictionnaires ont écrit à ce sujet.

Les recherches montrent que les gens sont effectivement influencés par les noms et les mots. Dès les années 1940, des études ont montré que les attentes des consommateurs ont un impact significatif sur l’expérience alimentaire. Pendant la Seconde Guerre mondiale, une pénurie de viande est apparue et on a cherché à savoir si la viande d’organes comme le foie, les reins, la langue et le cerveau serait une bonne alternative. Le résultat a été positif, tant qu’il n’était pas étiqueté comme viande d’organe. Dès que les organes sont apparus sur l’étiquette, les consommateurs n’ont pas voulu en savoir plus.

Comportement du consommateur

Des recherches plus récentes confirment la constatation que les gens sont guidés par les noms et leurs associations liés à ces noms. Par exemple, les descriptions des plats dans les restaurants influencent la popularité. Le « délicieux gâteau au chocolat belge » fait mieux que le « gâteau au chocolat ». Inversement, l’utilisation des termes « cochon » et « vache » au lieu de « porc » et « bœuf » suscite une aversion et conduit les consommateurs à opter pour des alternatives végétariennes.

Dans le cas de la viande cultivée, la désignation ne semble pas acquise pour l’instant. En anglais notamment, le terme a été modifié à plusieurs reprises. Dans les premières années, l’expression « viande cultivée en laboratoire » était en vogue. Dans les médias, on trouve encore souvent le terme « viande de laboratoire ». Bien sûr, cela ne semble pas très appétissant et les partisans souhaitent un nom plus attrayant. Mais les termes « cultivé en laboratoire » ou « viande de labo » sont également erronés, car la viande provenant de cellules ne sera jamais produite en laboratoire. Comme pour tout nouveau produit, il y a d’abord une phase de recherche, qui se déroule dans un laboratoire alimentaire. Mais une fois qu’il sera produit à grande échelle, il n’y aura plus de laboratoire. Il n’y a pas si longtemps, on parlait souvent de «clean meat» ou de «viande propre», avec une charge morale attachée à ce terme. Le terme « cell-based meat » donc « viande à base de cellules » a également été introduit, bien que cela semble assez scientifique. Les noms « viande de culture » et « viande cultivée » sont plus neutres et sont également les plus utilisés de nos jours. En français, on parle de « viande cultivée ». Des études américaines montrent également que ces termes obtiennent de meilleurs résultats auprès des consommateurs. En revanche, la « viande cultivée » se porte moins bien en français que, par exemple, la « viande sans abattage » ou la « viande respectueuse du bien-être animal », selon l’étude IPSOS commandée par GAIA en 2019. La nuance de la langue joue donc aussi un rôle, ce qui la rend particulièrement complexe.

La législation

Une autre option est que la viande cultivée est simplement appelée « viande ». Si c’est réellement de la viande, pourquoi devrait-on l’appeler autrement ? Cela nous amène à un domaine délicat de la législation. Dans l’Union européenne, il est interdit d’utiliser des termes tels que « lait », « crème », « beurre », « fromage » ou « yaourt » sur l’emballage des produits végétaux. En outre, ce mois-ci, le Parlement européen examine une initiative visant à interdire l’utilisation de mots tels que « hamburger » et « saucisse » pour les versions végétales. La raison en est simple : le lobby traditionnel de la viande veut protéger « son » marché contre les intrus. La viande cultivée n’étant pas encore disponible sur le marché, la discussion n’a pas encore eu lieu. Mais cela va certainement suivre. Les mesures politiques contre les produits à base de plantes n’empêchent pas leur succès croissant. Si jamais il est interdit d’appeler simplement la viande cultivée « viande », les entreprises de viande cultivée devront faire preuve de créativité en utilisant ce nom sur leurs emballages. Les producteurs de produits laitiers végétaux prouvent déjà aujourd’hui que c’est possible.

Publications intéressantes pour plus d’informations :

Wansink et al. How descriptive food names bias sensory perceptions in restaurants. Food Quality and Preference (2005)

Bryant & Barnett. What’s in a name? Consumer perceptions of in vitro meat under different names. Appetite (2019)